认识达内从这里开始

一、电商背景

背景：在互联网及挪动设备不时提高的时期背景下，越来越多的国内传统品牌商及国际知名品牌为进步销售范围纷繁试水电商业务。基于电商市场的持续扩增以及品牌商电商化的业务需求，众多企业经过向品牌方提供金融支付、品牌运营、整合营销、 IT 效劳、物流仓储、供给链等效劳而得到快速开展，电商效劳产业因而而不时壮大，消费者消费习气也因而改动。

行业特征：

1)商品品类及 SKU 多，用户掩盖面广，运营难度大;

2)总体上客单价低(除旅游、朴素品等外)，强调留存与复购;

3)电商产品设计相对成熟，优化运营是重中之重;

4)电商行业竞争白热化，精密化运营是冲出重围的必备技艺。

二、电商运营关键指标

1、活泼用户量

活泼用户量，指在一段时间内活泼用户的数量，常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营状况。普通分为DAU(日活泼用户)、WAU(周活泼用户)和MAU(月活泼用户)三个层次。

2、转化

转化率是指访客中发作购置行为的比率，它是评价电商安康水平的最根本指标之一。电商运营需求关注主途径、次途径以至精密到每一个品类 / SKU 的转化率。

3、留存

留存率普通是看新用户的留存，当然也能够看活泼用户留存。留存率反响的是电商留住用户的才能。

活泼用户留存：用户在某段时间内开端访问你的网站，经过一段时间后，依然会继续访问你的网站就被认作是留存，这局部用户占当时新增用户的比例就是新用户留存率。

消费用户留存：另外一种计算留存的办法是按消费来计算，即某段的新增消费用户在往后一段时间时间周期(时间周期能够是日、周、月、季度和半年度)还继续消费的用户比率。

4、复购

复购要从以下 3 个角度去看，复购率越高，则用户对品牌的忠实度越高

复购用户量：指在统计周期内产生二次及二次以上购置的用户数量

复购率：指在统计周期内产生二次及二次以上购置的用户占总购置用户的总数

复购金额比：指在统计周期内产生二次及二次以上购置总额占比前一次购置总额的比例

5、GMV

GMV(Gross Merchandise Volume)是指网站一段时间内的成交总额。

GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额

销售额=流量*转化率*客单价=(品牌*渠道)*(产品*运营)*客单价

三、电商运营剖析

电商平台的KPI有个固定的计算公式：

销售额=流量*转化率*客单价

流量跟品牌和渠道有关，而转化率又跟产品和运营强相关，客单价能够用提供增值效劳、打包销售等方式来提升，是商品的晋级包装战略。

所以，上面那个公式能够详细为：

销售额=(品牌*渠道)*(产品*运营)*客单价

品牌，假如在同行业中没有构成品牌的差别化，以至都没有一定的品牌知名度，用户对你品牌的感知简直为零，那么品牌对提升用户消费意愿的成效也简直为零。品牌建立胜利的一个重要表现就是，用户记住了你们的品牌关键语。比方：小米的”为发烧而生“;滴滴的“滴滴一下，马上动身”;雅芳的“比女人更理解女人”…这些关键语，会在用户口口相传中快速传播，由于能快速get到品牌的关键利益点。

渠道，假如没有去做精密化的用户画像剖析，不肯定你的目的用户群体都汇集到什么中央，他们都喜欢用什么样的产品和应用，你们的推行效果将会大打折扣。渠道拓展之前，要不吝本钱的投入到用户调研中，以至能够经过一对一面谈的方式，充沛全面的理解你们的目的用户群体，才干找到他们，并有针对性的去推行。

产品，假如你们的产品体验很差，将直接招致其他的运营工作事半功倍，就算运营短时间能够起到弥补的作用，长期下来也是无力回天。

客单价，给产品定价不断都是增加营收最棘手的问题，定价太低会让你损失利润，太高又会吓跑用户，同样损失利润。这里我们要依据产品的本钱和利润区间、以及市场愿意支付的程度去定价。我们也能够思索经过用户调研对用户运用心理战术的战略来定价，比方折扣定价、心动价钱(成心以9、99、98等结尾的价钱)等。

这里我应用两个消费者行为剖析模型对这些元素停止剖析：

1、AISAS模型

品牌和渠道，属于运营战的前锋，目的是触到达更多的目的用户，并让他们来到本人的平台。这局部工作如上文所说，需求考虑品牌的差别化如何建立，如何打造用户心智，渠道如何有效拓展，这触及到市场推行工作，我们能够运用AISAS模型来剖析把握信息的传播途径和用户的行为途径等宏观方面的数据。AIASAS偏重于前期的品牌和渠道运营。

AISAS形式是由电通公司针对互联网与无线应用时期消费者生活形态的变化，而提出的消费者行为剖析模型。

Attention：留意;在留意力经济时期，谁能抓住消费者的眼球，谁就能脱颖而出。所以塑造品牌至关重要，打好广告是塑造品牌的根底。往常常规广告方式曾经漫山遍野呈现在网站页面上，巨幅广告、页面交融式广告、富媒体广告竞相占领网页的版面以抢占网民的眼球。简而言之越大型的广告方式，越有效的吸收受众的留意力。

Interest：兴味;抓住消费者的眼球是第一步，让消费者产生兴味是进一步沟通的目的。我们提出和受众行为轨迹相匹配的精准定向处理计划，使得广告传播者的信息只触及到相同兴味喜好的受众。这样即节约了广告主的费用，又使得传播的信息有效性得到进步。

Search：探究;沟通的艺术就是巧妙的和消费者(受众)构成良性沟通。经过互动培育受众对品牌的认可和好感从而构成记忆，从而深化影响受众的情感，进而产生占有的价值和愿望。除了在搜索上做到良好的搜索优化，也必需在Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等WEB2.0应用上吸收受众去理解和感知品牌，讲述品牌故事，由此增加了用户接触产品的渠道。使之与品牌产生积极的互动。特别要关注GUC触点的应用效应。让品牌的论述到达“随风潜入夜”的境地。

Action：行动(购置)，在互联网营销上不是结局而只是有一个探究和分享的开端。

Share：分享，在互联网是十分需求关注的触点，也是用户接触产品的重要渠道(口碑传播)。互联网媒体带来了传统媒体无可取代的以消费者为主体的传播，消费者不只能够经过网络主动获取信息，还能够作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息。潜移默化的促进消费者分享高兴的品牌体验使之成为一个新的搜索触点，引领和聚合相同品牌爱好的受众成为品牌的火上浇油的源泉，达成“润物细无声”用户自传播营销目的。

2、AAARR模型

当用户来到平台，让AARRR运营模型来指导工作就十分贴切了。AARRR模型偏重于用户体验，盘绕着用户活泼、留存、付费行为转化，以及分享行为来制定和优化每一步的运营战略。

Acquisition 获取用户：关于电商营销活动来说，获取用户意味着页面流量的拓展，一档大型的电商营销活动至少能够从以下三个方面获取用户(流量)：

1、锁定站内资源：每个大型营销活动，平台都会锁定大量营销资源辅助活动曝光，并且经过视觉和站内气氛的改造强化营销概念，为活动造势和引流。如京东的618、淘宝11.11及造物节，小红书会员日等。

2、异业协作：在重要的时间节点，各行各业都在做本人的营销活动，这就需求我们具备异业协作的才能，充沛应用本身优势，整合一切可应用的资源，优势互补，将营销活动浸透到站外的用户群。这个局部需求明白两点，第一，我需求什么，对方能给我什么;第二，对方需求什么，我能不能给。异业协作的尝试和沉淀能够为平台对外拓展打下良好的根底。

3、产品功用辅助流量增长

电商的大型促销活动通常周期较长，牵涉多个品类。我们要依据品类停止分阶段的主推。

在这一阶段我们要应用好一切本人具有的渠道停止曝光和推行，应用本人的优势与第三方停止协作换量，假如有可能的话，经过一些产品功用或者玩法完成流量裂变;

Activation提升用户活泼度：不同产品关于用户活泼度的定义不同，以电商营销活动为例，权衡用户活泼度是以成交商品为准的，因而，如何吸收用户下单是这一层次需求考虑的重点，对电商来讲，也就意味着如何提升下单转化率。整体上能够从以下三个方面动手：

1、 促销力度+噱头玩法：关于电商来说，商品的力度噱头能够说是营销活动的根底，想让用户下单，就需求在价钱上做文章，并且这种“廉价”的觉得必需被用户感知到。 在商品让利、满减优惠券满天飞的当下，单纯的价钱刺激曾经稍显单薄，从用户的角度来看，需求配合一些噱头玩法，才干加强用户占廉价的心理。 比方推出新用户专属福利，开发新用户身份辨认功用，上线仅新用户可见的超低价商品，如新人1元包邮等，可有效转化新用户;而老带新的玩法，则是用奖励的方式，调动老用户积极性并促使新用户下单;此外，秒杀的气氛也是将“限时低价”的气氛做足，迫运用户快速下单。

2、 精准BI：BI是一种产品功用，即淘宝和京东的猜你喜欢，将这个功用模块参加营销活动中，能够个性化地推介用户感兴味的商品，加强商品转化。

3、 商品精密化运营：营销活动在线的每一天，每一小时都是一种资源的耗费， 普通状况下，重点模块的选品假如把握不精确，能够调取近期top单品，重点模块主推top单品能够有效提升该模块的转化率。 其次，货品应当是一个动态调整的过程，让用户的成交状况来决议商品的去留，这需求运营实行商品的赛马机制，做好实时数据监控，不达标的商品及时更替，也能够保证转化率的提升。

Retention提升用户留存：留存可分为三个阶段：初期、中期和长期。

留存初期，这个阶段将决议用户是继续运用或者购置产品还是运用两次之后就“沉睡”。因而，初期留存率能够作为权衡产品黏性的一个指标。 我们能够依据产品的行业规范以及你对用户行为的剖析来决议产品的留存初期应该多长。 在留存初期，用户从产品中取得的价值越大，他们长期运用产品的可能性就越大。这个阶段我们能够经过预定造势，经过sns、定金裂变等玩法吸收用户关注。也能够从品类或者主题的纬度去拆分节拍，用“促销日历”类型的方式呈现给用户，并设置预定按钮，让用户定期回流。

留存中期，这时产品带来的新颖感开端退去，要留住中期用户，中心任务是让用户运用产品成为一种习气，让用户逐步从产品或效劳中取得满足感，这样无须煽动用户也会继续运用你的产品，由于这曾经成为他们日常生活的一局部。

留存长期，确保产品继续为用户带来更多价值，最关键的中央在于让用户不时重新认识到产品的不可或缺性。

Revenue增加收入：电商在这一环节其实是前置的，但这并不意味着在这一层级运营无事可做。这里能够思索的是货品及优惠战略：

1、 优惠券：依据用户购置属性圈肯定偏好品类，定向发放优惠券;券面额的制定也需求优化，比方券的运用门槛需求比平台/品类客单价高一点点，这样既能够提升优惠券的运用率，也能够提升客单价。

2、 货品战略 ：关于电商来说，一档营销活动是由引流款、爆款和常规款组成的。 其中引流款是低毛利以至是负毛利的商品，用于吸收用户点击和关注，爆款通常需求至少满足三个条件，第一，是平台/品类热销top榜单的商品;第二，价钱的确比非活动时期低，这些商品是主力扛成交的商品，需求制定严厉的坑产，并且依据数据效果停止动态调整;第三，分类tab商品，这些单品主要是为了满足长尾需求。

3、 前置加车战略：引导用户加车，一方面是为了促成转化，另一方面，购物车里的东西代表用户的购置意愿十分激烈，加车后能够精准地针对这局部商品做精密化运营，突破用户购置决策的最后一道防线。

例如，在活动开端前加车或者支付1元定金，能够取得该商品在活动中的减价权益，活动生效当天引导用户回流兑换减价权益，即便用户最终未能购置，购物车里的商品也为后续运营积聚了十分重要的用户信息，无论是引导用户选择“降价提示”，还是给用户推送同类商品，都能够进一步提升用户的转化率。

4、 满减战略

比起单一商品的满减，跨品类的满减可以促运用户为了凑单，而去购置更多的东西。

在这个前提下，一方面是需求增加参与活动的品类，另一方面则是设置阶梯式满减。

Refer自传播：在《增长黑客》中提到的自传播，即病毒式营销，权衡用户传播的指标是能否带有病毒性，病毒性=有效载荷×转化率×频率。

有效载荷是指每位用户每次向几人发送广告(或者链接、微件等)。分享转化率是指收到约请的人中运用产品的用户占比分享的总数。频率是指收到分享的频率。要让产品具有病毒性就需求优化这三个变量。主要能够经过下面几种办法：

1、提升用户分享的次数，

2、提升转化率，经过奖励机制鼓舞分享，如提供双向奖励，也就是同时给分享人和被分享人提供奖励。